Эверетт роджерс диффузия инноваций. Диффузная модель Эверетта Роджерса Rogers Everett. Теория диффузии инноваций

Предполагает подготовку и реализацию изменений продукта и формируется из взаимосвязанных фаз. В результате возникает осуществленное и использованное решение. При реализации этого процесса особое значение имеет диффузия инноваций. Сущность, этапы, предприятий в этом явлении рассмотрим в статье.

Общие сведения

Что понимается под диффузией инноваций? Это явление предполагает распространение во времени уже единожды освоенного и использованного решения в новых местах или условиях. Их выработка отличается циклическим характером. Это учитывается при формировании гибких систем управления и организации экономики. Процесс диффузии инноваций протекает по определенным закономерностям. В ходе него осуществляется массовое распространение знаний, получивших материальное выражение в форме новых технологий и продуктов.

Выпуск продукции

Имея представление о том, что принято называть диффузией инноваций, следует подробно остановиться на стадиях создания нового объекта. Их существует четыре:

Характеристика

На первом этапе создается непосредственно концепция будущего продукта. Она основывается на научно-техническом и экономическом потенциале организации, результатах анализа данных о предполагаемом спросе, существующей ситуации на рынке, возможностях и ограничениях при развитии продукции. Немаловажное значение имеет также оценка конкурентных позиций остальных производителей. В результате исследовательской стадии формируется вывод о ключевых параметрах нового продукта, технической возможности его выпуска, а также об экономической целесообразности создания.

На следующем этапе на основании выработанной концепции выполняется проектирование. В ходе него осуществляется детальная проработка будущего продукта, опытно-конструкторские разработки, создание и испытания опытных образцов, составление чертежей. На производственном этапе выполняется экологическая, плановая и организационная подготовка выпуска и последующего освоения объекта. В ходе коммерческой стадии реализуется комплекс мероприятий по продвижению нового продукта на рынке. К ним в том числе относят маркетинговые исследования, создание системы сбыта и сервисного обслуживания. Собственно, на этой стадии происходит диффузия инноваций.

Жизненный цикл продукта

Он предполагает два ключевых этапа:

1. Разработку нового продукта.
2. Коммерциализацию.

Первая стадия предполагает расходы на реализацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских мероприятий. После создания продукта начинается выведение его на рынок и продажа. Коммерциализация состоит, в свою очередь, из следующих этапов:

1. Подъем - повышение прибыли за счет увеличения реализационного объема.
2. Стабилизация - достижение максимума продаж и сохранение этого уровня в течение определенного времени.
3. Спад - уменьшение объема продаж.

Последнее имеет место вследствие устаревания продукта, снижения интереса к нему со стороны потребителей.

Классификация новшеств

Рассматривая понятие диффузии инноваций, необходимо отметить, что ее эффективность основывается на принятом на практике разделении новых продуктов. Так, в зависимости от уровня новизны выделяют фундаментальные (базисные) и текущие (улучшающие) новшества. Первые являются принципиально новыми продуктами и технологиями для конкретной сферы. Улучшающие продукты - это модернизированные товары и услуги, существующие на рынке. Необходимо подчеркнуть значение этой классификации и отметить, что только базисные новшества могут обеспечить конкурентные преимущества организации в долгосрочной перспективе. Соответственно, компания будет занимать лидирующие позиции на рынке.

Теория диффузии инноваций

Продукт должен воплощать новую или усовершенствованную идею, успешно внедренную на рынок и, соответственно, приносящую прибыль. На практике выработаны различные планы, по которым осуществляется диффузия инноваций. Приведем один из них. Он состоит из 11 шагов:

Как видно, диффузия инноваций основывается в первую очередь на маркетинговом анализе. Его результаты позволяют разработать действительно новые решения по усовершенствованию продукта или созданию неизвестного ранее объекта. Немаловажное значение имеет изучение потребительского спроса. Ведь если продукт неинтересен покупателю, диффузия инноваций ни к чему не приведет. Новшество распространится на рынке, однако использоваться не будет.

Внутренняя работа в организации

Компании ориентирована в первую очередь на повышение конкурентоспособности продукции, которую она выпускает. Чтобы работа фирмы была эффективной, необходимо сформировать команду из лучших сотрудников, которые были бы освобождены от текущих задач. Это позволит им сконцентрироваться непосредственно на процессе усовершенствования продукции.

Следует сказать, что инновационная деятельность может не быть постоянной, в особенности на малых предприятиях, где это, в общем-то, и невозможно. Вместе с тем в компании должен быть сотрудник, ответственный за эффективность новшества. Он должен обеспечивать своевременное выявление и замену устаревших продуктов, технологий, техники. Этот работник отвечает за всесторонний, тщательный анализ деятельности, разработку инновационных операций.

Важный момент

Управление предприятием должно осуществляться так, чтобы персонал воспринимал инновацию не как угрозу, а как достаточно благоприятную возможность. Каждому сотруднику необходимо осознавать, что новшества выступают в качестве наиболее эффективного способа сохранить и укрепить компанию. Больше того, персонал должен понимать, что инновации гарантируют занятость и повышение благосостояния.

Заключение

Основной целью предприятия выступает максимизация дохода. Главная задача инновационной работы заключается в получении определенного количества новшеств в форме вновь созданных или усовершенствованных продуктов, технологий, сырья, методов управления и так далее. Эта деятельность имеет ключевое значение для Инновационная работа может вестись по разным направлениям. Они воплощаются в проектах, ориентированных на разработку или освоение новой продукции либо технологии. Управленческий персонал должен выполнять сравнительный анализ доходности каждого из направлений инновационной работы. Это особенно актуально для отечественных компаний, поскольку многие из них испытывают кризис и не имеют достаточного объема финансов для проведения инновационной деятельности. позволит сопоставить прибыльность альтернативных направлений. Показатели исследования являются важнейшим инструментом обоснования принимаемых решений в сфере инновационной деятельности.

Одним из новых направлений в современной географии является теория "диффузии инноваций (нововведений)", формирующаяся в рамках пространственно-временно́й концепции шведского географа Торстена Хагерстранда . Согласно этой теории, весь процесс социально-экономического развития – следствие возникновения и распространения (диффузии) нововведений. Под нововведениями понимаются целенаправленные изменения, вносящие в среду распространения новые, относительно стабильные элементы социального, экономического, политического и иного характера. Примерами нововведений являются технологические усовершенствования, новые источники сырья и энергии, новые материалы, товары, услуги, вплоть до "новых идей", и пр.

Концепция диффузии инноваций в дальнейшем была обобщена и систематизирована американским социологом Эверетом Роджерсом в книге "Диффузия инноваций". Ключевые элементы в исследовании диффузии, по Э. Роджерсу, – инновации, коммуникационные каналы, время (период принятия решения об инновации) и социальная система. Диффузия инноваций включает пять этапов: 1) знания, 2) убеждения, 3) решение, 4) реализация, 5) подтверждение (рис. 8.6).

Рис. 8.6.

В процессе диффузии инноваций Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций (adopter categories) (рис. 8.7).

• 1. Новаторы (2,5%). Люди, которые первыми принимают инновации. Это молодая по возрасту группа. Новаторы готовы идти на риск, имеют самый высокий социальный статус, хороший доступ к источникам информации, финансово обеспечены.
• 2. Ранние последователи (13,5%). Как правило, это социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, которые могут представить преимущества инновации. Их решение о принятии инноваций базируется на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами.
• 3. Раннее большинство (34%). Они рассудительны, более осторожны, чем ранние последователи, но принимают нововведение раньше, чем среднестатистический последователь; имеют множество неформальных социальных контактов. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.
• 4. Позднее большинство (34%). Они, как правило, скептически относятся к инновациям и принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство; имеют более низкий социально-экономический статус. Мотивирующим фактором принятия инновации для этой группы служит давление социальной группы или оно обусловливается экономической необходимостью.
• 5. Отстающие (16%). Эта группа людей, принимающих инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на "традиции", не любят перемены, принимают инновации только когда они стали общепринятой нормой, традицией; основные источники информации – соседи и друзья. Это старшая возрастная категория, с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью.

Рис. 8.7. :

черная линия – потребители инноваций; серая – распространение инноваций на рынке до уровня насыщения

Э. Роджерс выделяет несколько сущностных характеристик инновации, которые влияют на решение человека принять или отклонить ее. К их числу относятся:

• относительное преимущество (в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов);
• совместимость с традиционным (существующим) состоянием (соответствие инновации системе ценностей и опыту индивидов);
• сложность или простота восприятия или использования нового товара;
• простота апробации (насколько легко нововведение может быть опробовано);
• коммуникативность (возможность или очевидность описания преимуществ инновации).

Концепция диффузии нововведений в современной географии одновременно включает два подхода: синхронный, который основан на описании пространственного распределения объектов диффузии и определении связей между ними, и диахронный, направленный на изучение пространственной вариабельности феноменов для исследования изменчивости социально-экономических явлений и процессов в пространственно- временно́й перспективе. Основой методики послужила модель волновой диффузии нововведений, рассчитанная на базе имитационной модели типа Монте-Карло, строящейся на предположениях теории стохастических процессов.

Диффузия нововведений – пространственно-временной процесс. Концептуальную основу процесса в самом широком представлении изложил Л. Суарес-Вилла. Сущность его заключается в том, что в рамках макроэкономического и регионального развития, связанного со сменой ведущих отраслей производства в ходе "длинных волн" II. Д. Кондратьева, важнейшую роль играет возникновение очагов инноваций и скорость их диффузии в экономическом пространстве. В обоих аспектах диффузии – отраслевом и территориальном – велика значимость самого института предпринимательства, прямого и косвенного воздействия предпринимательства на инновацию, скорости диффузии и смены волн. Начиная с конца XVIII в. (первая промышленная революция) и до наших дней роль предпринимательства в диффузии новшеств можно разделить на пять типов: капитальные затраты, межрыночные связи, координация производства, стратегическое планирование и изобретательство.

Существует огромное количество признаков и форм нововведений, что требует их систематизации. Выделяют три наиболее общих основания для систематизации нововведений: тип новшества; механизм осуществления; принцип отношения к предшественнику.

• 1. По типу новшества нововведения делят на материально-технические (техника, технологии, промышленные материалы и др.) и социальные (новые материальные стимулы, формы организации труда, изменения в трудовом и хозяйственном законодательстве, педагогические).
• 2. По особенностям механизма осуществления нововведения делятся на единичные (т.е. осуществление и функционирование происходит лишь на одном объекте), диффузионные (происходит тиражирование, распространение и адаптация на значительных территориях), завершенные и незавершенные (в зависимости от стадии создания нововведения).
• 3. По типу отношения к своему предшественнику выделяют следующие нововведения: а) замещающие (полностью вытесняющие своего предшественника); б) отменяющие (исключают какие-либо функции, операции без замены на новые); в) возвратные (возвращение предшественника на существующий рынок).

Кроме того, для систематизации выделяют степень влияния на среду или инновационный потенциал. Нововведения по этим признакам делятся на радикальные – они вносят кардинально новые элементы и изменения, и модифицирующие, которые изменяют, дополняют или комбинируют существующие формы жизнедеятельности среды без изменения фундаментальных принципов и основ.

Состояние среды как потенциального адаптера постоянно меняется. Поэтому нововведение может быть опоздавшим, появившимся вовремя и опережающим само развитие среды. Границы между этими типами нововведений весьма условные, поскольку сами нововведения несут в себе элементы всех данных типов, по в различных сочетаниях и комбинациях. Диффузия нововведений происходит путем распространения нововведений в среде адаптации. Это движение имеет дискретный или потенциальный характер. В первом случае нововведение будет предаваться из инновационных центров или центров трансляции в определенные локализованные точки среды. Во втором случае нововведение распространяется по всем направлениям. Оно не обязательно бывает равномерным и в значительной степени зависит от адаптационных возможностей среды.

Распространение нововведений представляет собой процесс расширения территории, охватываемой техническими, технологическими, социальными, политическими и другими новшествами, т.е. отражает территориальный аспект научно-технического прогресса. В ходе распространения нововведений выделяют несколько стадий, используя понятие "жизненный цикл" – период существования нововведения от его зарождения до рутинизации. Эта стадийность в общем виде может быть представлена следующим образом.

Первый этап. Генерация, возникновение, создание идеи – прообраза данного нововведения. На этом этапе происходит зарождение новых идей, которые должны обладать новизной и потенциальной рыночной потребностью в продукте или процессе.

Второй этап. Освоение данного нововведения в узких, экспериментальных масштабах. Он характеризуется экспериментальным внедрением разработанных инноваций на объекте, осуществлением корректировок, необходимых доработок.

Третий этап. Собственно распространение, диффузия нововведений – процесс распространения, многократное повторение, внесение изменений, необходимых для успешного функционирования нововведения под влиянием конкретной окружающей среды, адаптация или отторжение в зависимости от существующих условий. Освоение инноваций является сложным процессом, на который оказывают влияние четыре основных фактора: а) некоторые особенности самого процесса нововведений; б) требования нового технологического процесса к условиям производства; в) те же требования к производственной и непроизводственной инфраструктуре; г) условия, существующие в районе, где размещается предприятие-реципиент.

Четвертый этап. Рутинизация или функционирование нововведения в полном объеме. На этом заключительном этапе нововведение реализуется в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов среды. Производство становится массовым, и нововведение пользуется рыночным спросом.

Аналогичные стадии диффузии инноваций выделил Т. Хагерстранд: первоначальную, которая характеризуется резким контрастом между источником нововведений и периферийными районами; вторую стадию, на которой образуются новые быстро развивающиеся центры в отдаленных районах, откуда распространяются нововведения; стадию конденсации, когда происходит одинаковое распространение нововведений во всех местах, и стадию насыщения, характеризующуюся медленным подъемом до максимума.

Процесс диффузии инноваций протекает в двух сферах человеческой деятельности: в производственной, среди предпринимателей – это чаще всего технические и технологические новинки; в сфере потребления – новый вид товаров и услуг.

Широкое распространение нововведений в современном мире потребовало разработки инновационной политики – системы экономических, научно-технических, правовых, организационных и иных мер, направленных на обеспечение необходимых условий для эффективного использования достижений НТП в экономическом развитии регионов, повышении уровня благосостояния населения. Региональная инновационная политика – важная составляющая инновационной политики, учитывающая особенности регионального устройства, территориальную неоднородность и неравномерность социально-экономического развития отдельных регионов. Ее основными задачами являются:

• обеспечение эффективной занятости трудовых ресурсов и создание дополнительных рабочих мест за счет образования и расширения новых наукоемких производств;
• обновление традиционных, технически устаревших и экологически опасных производств, развитие научно-технического потенциала региона;
• распространение прогрессивных, безопасных технологий из научных центров, где зарождаются инновации, в экологически неблагополучные районы.

Распространение инноваций может иметь как дискретный, так и континуальный характер. В нервом случае оно скачкообразно передается из инновационных центров в определенные локализованные точки пространства, минуя промежуточные территориальные единицы. Континуальный характер движения заключается в распространении нововведений по всем направлениям, по всей территории, окружающей инновационный центр. Движение инноваций может приобретать волновую или однонаправленную форму. Волновая форма включает в себя процесс передачи нововведения из центра в среду адаптации и возвращение отклика среды на нововведение в инновационный центр. Это движение происходит неравномерно, с разной интенсивностью в зависимости от условий окружающей среды.

Для многих объектов инновационного характера в географическом пространстве имеется оптимальная точка, где они лучше всего функционируют, так называемый локальный оптимум. Если объект находится вне этой точки, то на него действует сила, названная "давлением места", или "позиционным давлением". Под влиянием позиционного давления объекты могут менять свое местоположение, физические свойства и функции, а при неспособности к таким изменениям – деградируют и перестают существовать. Применительно к нововведениям позиционное давление действует вдоль линий, исходящих из центров инноваций, которые являются каналами передачи информации о новшествах. Нахождение объектом своего локального оптимума с меньшими потерями для себя и окружающей среды во многом зависит от его информированности о внешнем мире.

Инновации выбирают для себя то пространственное положение, где они могут протекать наилучшим образом, а под воздействием позиционного давления, в условиях неопределенности окружающей обстановки они будут либо менять местоположение на лучшее, либо деградировать, либо менять саму среду.

По характеру распространения инноваций выделяют диффузию расширения и диффузию перемещения.

Диффузия расширения происходит в результате непосредственных контактов, когда нововведения – материальные предметы и идеи – распространяются от одного места к другому. При этом те явления и процессы, сфера распространения которых расширяется, сохраняются и в районах своего возникновения и часто становятся там более многочисленными и ярко выраженными (например, распространение заболеваний при эпидемиях). Диффузия расширения осуществляется двумя способами – контагенным и каскадным. Контагенная диффузия нововведений связана с непосредственными контактами и в значительной степени – с фактором расстояний и наличием разграничительных барьеров (природных, экономических, социальных, политических и др.). Причем в условиях информационной революции удаленность объектов друг от друга определяется не столько фактическим расстоянием между ними, сколько способностью обменяться информацией или материальными объектами за максимально короткий период времени. Каскадная диффузия означает процесс передачи нововведений через правильную последовательность соподчиненных градаций, т.е. иерархическую систему (например, от крупных городов к средним и мелким).

Диффузия перемещения – это распространение в пространстве инноваций, в ходе которого они покидают территории, где возникли, и передвигаются в новые регионы. К этому виду можно отнести диффузию устаревших или экологически опасных нововведений и вымывание их из более развитых промышленных центров на периферию НТП, что происходит как на общемировом уровне, так и в пределах отдельного государства. Диффузия перемещения сводится к следующему: если нововведение не находит своего локального оптимума на данной территории, то, распространяясь на другие территории, этот процесс принимает форму диффузии перемещения.

Инновационные процессы являются важнейшим фактором эволюции территориальных экономических структур двух типов. Первые – это система стран и регионов, среди которых имеется более развитое ядро и тесно связанная с ним периферия; вторые – иерархическая система городов как главных центров инноваций, включающая более развитые центры – генераторы нововведений и зависимые от них центры более низкого ранга. Центр диффузии (обычно это крупный город) служит очагом, распространяющим на окружающую периферию потоки вещества, энергии, информации и вообще передающим свои признаки ландшафту. Он характеризуется концентрацией квалифицированных научно-технических и производственных кадров, высоким уровнем образования и культуры, хорошими возможностямии для обмена информацией; имеются научная, экономическая, финансовая базы и т.п.

По мнению Т. Хагерстранда, диффузия инноваций происходит в соответствии со сложившейся системой городов, согласно их иерархии, т.е. от крупнейших метрополитенских центров к провинциальным населенным пунктам. Причем движение к периферийным районам инноваций от крупных городов идет через средние, а затем малые города.

Географические аспекты изучения диффузии нововведений заключаются в выявлении закономерности этого процесса в географических территориальных системах и отношения и связи различных аспектов этого процесса (экономических, социальных, культурных и др.) с территорией.

Диффузия нововведений рассматривается и как следствие процесса территориальной концентрации. Сущность процесса заключается в том, что нововведения, как правило, ведут к изменению и развитию отдельных районов, а в конечном счете и страны в целом. Это связано с НТП, и, следовательно, роль нововведений особо значима в социально-экономическом переустройстве районов. Процесс осуществляется через функционирование и изменение района. Различные виды нововведений, переплетаясь и вступая в отношения между собой, в конечном счете приводят к изменениям, а последние – к развитию. Отсюда следует, что нововведения являются рычагом изменения и развития как общества в целом, так и отдельных его регионов.

Нововведения, как правило, усиливают региональные различия, при этом они могут оказывать как отрицательное, так и положительное воздействие на развитие регионов. Это положение должно быть определяющим при разработке концепции нововведений в географии.

С теорией "диффузии нововведений" непосредственно связаны понятия о динамичных, пропульсивных, ключевых и лидирующих отраслях. Все они определенным образом влияют на прочие отрасли и во многом обусловливают их размещение.

Динамичная отрасль – та, которая способна быстро перестроиться в связи с изменением рыночной конъюнктуры. Пропульсивная отрасль обладает высоким импульсом, который она передает связанным с нею отраслям но линии спроса и потребления; именно эти отрасли составляют основу промышленных комплексов. Ключевая отрасль завершает пирамиду большой группы отраслей поставщиков, которые она может таким образом контролировать. Лидирующие – это особая группа отраслей, характеризующихся тем, что они являются сравнительно новыми, отличаются современным уровнем техники и технологии производства, способны в большей степени генерировать, принимать и передавать нововведения, а также работают в условиях быстрорастущего спроса на их продукцию. Сочетание этих отраслей, взаимоотношения их между собой и окружающей средой, а также пространственное расположение составляют основу теории о полюсах роста.

Работа содержит 1 файл

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

«Брянская государственная инженерно-технологическая академия»

(ФГБОУ ВПО «БГИТА»)

Экономический факультет

Кафедра «Государственное управление и финансы»

по дисциплине:

«Инновационный менеджмент»

Э. Роджерс и его вклад в инновационный менеджмент

подпись дата

Группа ФК-302 № зач. кн. 09-2.161

Факультет, форма и срок обучения экономический, очная, 5 лет

Специальность 080105 «Финансы и кредит»

Специализация «Финансовый менеджмент»

Руководитель

работы ____________ _____________ А. Н. Лисина

подпись дата

Брянск 2012

Понятие «инновация» как таковое было введено в научную терминологию Й. Шумпетером и предполагало новую комбинацию научно-технических факторов, мотивированную предпринимательским духом при пяти типичных изменениях:

1. использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;

2. внедрение продукции с новыми свойствами;

3. использование нового сырья;

4. изменения в организации производства и его материально-техническом обеспечении;

5. появление новых рынков сбыта.

В коммуникационных науках существует теория распространения и усвоения инноваций, которая была разработана в тридцатые годы прошлого века и дополнена профессором Стэнфордского университета Эвереттом Роджерсом. Результаты его исследований были опубликованы в монографии, которая называется Diffusion of Innovations («Диффузия инноваций»).

Под распространением и усвоением инноваций Роджерс и другие исследователи подразумевают процесс, в ходе которого инновация по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы; инновация - это идея или объект, новизна которого ощущается людьми.

Согласно теории процесс распространения и усвоения инноваций состоит из пяти этапов.

1) Осведомленность (Awareness) – на данной стадии человек впервые узнает о существовании продукта, услуги, идеи, но не имеет полной информации о нем. Информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты при помощи письма.

2) Интерес (Interest) – на данном этапе человек испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем. Обычно данный этап протекает в сознании человека, который взвешивает преимущества нового товара, услуги или идеи применительно к собственной жизни.

3) Проверка (Evaluation) – человек изучает инновацию, проверяет идею или продукт на других индивидах, сам испытывает продукт и, основываясь на своей оценке и мнениях других людей, начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации. Однако решение о принятии инновации еще обратимо.

4) Оценка (Trial) – на этой стадии человек продолжает оценивать последствия своего решения, т.к. нуждается в подтверждении его правильности. Даже если вначале индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут, в конце концов заставить его принять нововведение.

5) Усвоение (Adoption) – человек включает новую идею в систему своих взглядов или принимает окончательное решение о дальнейшем использовании товара или услуги.

Диффузия инновации

Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребителями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет окружать их уже некоторое время, и только потом рискнут потратить свои заработанные тяжелым трудом деньги на него. Поэтому инновациям всегда нужно время на то, чтобы просочиться сквозь население. Этот процесс называется диффузией. Он частично определяется природой потребителей, а частично - природой самой инновации.

Эверетт М. Роджерс классифицирует потребителей следующим образом:

 "Новаторы" - те, кто любит первым иметь новейшие продукты. Эти потребители преобладают в начале жизненного цикла продукта.

 "Ранние последователи" - те, кто открыт новым идеям, но предпочитает подождать некоторое время с момента появления продукта на рынке. Эти потребители преобладают во время фазы роста жизненного цикла продукта.

 "Раннее большинство" - те, кто покупает продукт после того, как он тщательно опробован и испытан. Эти потребители преобладают на начальных стадиях фазы зрелости жизненного цикла продукта.

 "Позднее большинство" - те, кто относятся к новым вещам с подозрением и ждут, пока они не появятся у большинства людей. Эти потребители преобладают на более поздних этапах фазы зрелости жизненного цикла продукта.

 "Опоздавшие" - те, кто принимают новые продукты только тогда, когда без этого абсолютно нельзя обойтись. Эти потребители преобладают на стадии спада жизненного цикла продукта.

В основе модели Э.Роджерса лежит сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 сегментов.

1. Новаторы (innovators, 2,5%);

2. Ранние последователи (early adopters, 13,5%);

3. Раннее большинство (early majority, 34%);

4. Позднее большинство (late majority, 34%);

5. Опоздавшие (laggards, 16%).

Рисунок 1- Сегментация по предрасположенности к инновациям.

На процесс диффузии инновации влияют референтные группы. Предложены три основные теории, касающиеся механизмов того, как это происходит: теория "просачивания благ сверху вниз", теория двухступенчатого течения и теория многоступенчатых взаимодействий.

Согласно теории "просачивания благ сверху вниз", богатые классы получают информацию о новых продуктах, а менее обеспеченные затем подражают "лучшим". Эта теория не оправдала себя в процветающих странах, поскольку новые идеи распространяются мгновенно средствами массовой информации и копируются сетями магазинов в считанные дни.

Теория двухступенчатого течения аналогична, но на этот раз предполагается, что процесс принятия нового продукта на вооружение начинается не с богатых людей, а с "влиятельных людей". Это имеет много общего с действительностью, но сейчас это уже не так близко к истине, как в 40-е годы, когда эта теория только разрабатывалась, так как появился и распространился доступ к ТВ и другим средствам информации, и сведения об инновациях распространяются куда быстрее.

Теория многоступенчатых взаимодействий признает это и учитывает влияние средств массовой информации. Согласно этой теории, "влиятельные люди" отмечают ту или иную информацию или способствуют распространению ее потока (например, давая рекомендации друзьям или выступая в роли советчиков).

Потребителей часто приходится долго убеждать, чтобы они переключились со своего старого продукта на новый. Это связано с тем, что тут всегда требуются определенные затраты. Например, некто покупает новую машину; отдавая старый автомобиль в счет покупки нового, он понесет некоторые потери (затраты на переключение с одного продукта на другой). Или, допустим, некто покупает новый компьютер, ему тоже придется потратить деньги на новое программное обеспечение, а также время на то, чтобы научиться пользоваться новым оборудованием (инновационные затраты).

Есть убедительные доказательства того, что новизна как таковая является важным фактором в процессе принятия решений. Иначе говоря, люди любят новые вещи, но с этим связаны определенные затраты. Бели новый продукт несет реальные дополнительные блага по сравнению со старым (т. е. он более полно отвечает запросам потребителя, чем старый), то он будет взят на вооружение.

Потребители должны сначала узнать о новом продукте, затем их нужно убедить, что переключение со старого продукта на новый даст реальное преимущество. Существует полезная модель этого процесса принятия нового продукта на вооружение. Вот она:

 Осведомленность. Это обычно появляется в результате деятельности фирмы по стимуляции сбыта.

 Апробация. В случае продуктов с низкой ценой (например, пачки печенья) это может означать, что потребитель фактически купит продукт, прежде чем его попробовать; в случае крупной покупки, такой как автомобиль, потребителю обычно требуется пробная поездка. В супермаркетах все чаще организовывают дегустации, позволяющие покупателям попробовать новые продукты.

 Принятие. Это момент, когда потребитель принимает решение приобрести продукт или занести его в список еженедельных покупок.

Эверетт Роджерс определил следующие ощутимые атрибуты инновационных продуктов, по которым потребители, по-видимому, судят о продукте в ходе процесса принятия решения:

 Относительное преимущество. Степень, до которой инновация воспринимается как нечто лучшее, чем идея, на смену которой она приходит.

 Совместимость. Соответствие существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям тех, кто потенциально может принять новый продукт на вооружение.

 Сложность. Идеи, которые легче понять, принимаются быстрее.

 Возможность опробовать. Насколько с продуктом можно экспериментировать.

 Возможность наблюдать. Насколько результаты инновации видимы другим.

Кроме вопроса о принятии продукта в его нынешнем виде, есть еще концепция изобретения заново. В некоторых случаях пользователи находят новые способы использования продукта (не предусмотренные конструкторами), и иногда это приводит к созданию новых рынков. Например, в 30-е годы было открыто, что пищевую соду можно использовать для удаления застоявшихся запахов из холодильников, - этот факт быстро подхватили производители пищевой соды. Дезодорирование холодильников сейчас составляет существенную часть рынка пищевой соды.

Эверетт Роджерс выпускает книгу: Диффузия инноваций / Rogers E. M. Diffusion of innovations. N.Y., Free Press.

Потребители инновации по Эверетту Роджерсу

Эверетт Роджерс считает, что, в соответствии с восприятием инноваций, всех потенциальных покупателей можно разделить на 5 групп:

«Суперноваторы (Innovators) - первые потребители, признающие новый продукт. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны, первыми формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки и составляют примерно 2,5% целевого рынка;

Ранние последователи (Early Adopters) - группа потребителей, принимающих новый товар. Как правило, это люди, которым нравится руководить, любящие престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками. Они воспринимают новые идеи, обычно формируют общественное мнение, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5% целевого рынка;

Раннее большинство (Early Majority) - первая часть массового рынка, приобретающего товар, имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информации о товаре. На эту группу приходится 34% целевого рынка;

Позднее большинство (Late Majority) - вторая часть, массового рынка, приобретающего товар. В эту группу входят люди, которые слабее реагируют на изменения, с более низким экономическим и социальным положением, обычно старше среднего возраста и скептики. Они составляют 34% целевого рынка;

Суперконсерваторы (Laggards) - покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Продавать продукцию этой небольшой группе потребителей достаточно трудно, но они составляют 16% целевого рынка».

Философова Т.Г., Быков В.А., Конкуренция и конкурентоспособность, М., «Юнити», 2007 г., с. 66.

Естественно, указанные Эвереттом Роджерсом проценты в конкретном случае могут быть другими.

Скорость распространения инновации по Эверетту Роджерсу

Скорость распространения инновации в обществе по мнению Эверетта Роджерса зависит от пяти основных факторов:

• Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед аналогичными видами продукции;
• Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе культурных норм;
• Сложность (complexity) инновации - степень её простоты и лёгкости для понимания;
• Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в тестовом режиме;
• Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распросранения информации о инновации между людьми.

Стадии принятия нового продукта потребителем по Эверетту Роджерсу

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества.

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нём.

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его.

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт.

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.

Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс , на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей.
Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

1. Новаторы – 2,5 %
2. Ранние последователи – 13,5 %
3. Ранее большинство – 34 %
4. Позднее большинство – 34 %
5. Отстающие – 16 %

Новаторы – рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов

Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене

Раннее большинство –осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»

Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды

Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства

8/1 Коммуникативные основы PR-деятельности. Коммуникативные модели PR-технологий.

"PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой" . "PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации" . Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой". В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм,
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ".Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие.

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

8/2 Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.

Информационная прозрачность и активное взаимодействие со СМИ не только создают известность и хорошую репутацию для компании, но и повышают стоимость бизнеса, увеличивают количество потребителей, помогают привлекать в компанию и удерживать высокопрофессиональные кадры, дают возможность заниматься продажей франшиз и устанавливать более высокие цены на товары. Благодаря достаточной известности, гораздо проще устанавливаются деловые отношения с партнерами. При этом более серьезные требования к партнерам вполне оправданы. Частая ошибка – стихийные обращения к информационной поддержке в СМИ. Работа по повышению уровня известности компании – это поэтапный процесс, основанный на стратегическом планировании. Самый первый шаг – это оценка ситуации/возможностей компании или аудит. После этого важно определить цель, стратегию и тактику ее достижения – внимательно отобрать «полезные» СМИ, изучить их контент/интересные рубрики и использовать оптимальные для компании формы присутствия в СМИ. Обязательно необходимо подготовить план PR-кампании и на каждом этапе отслеживать результат, ставить новые стратегические цели. Работа журналиста – это поиск интересной информации. Помочь найти эту интересную информацию внутри компании – работа службы PR. Самое главное в данной ситуации – формирование хороших взаимоотношений с представителями СМИ, которые основаны прежде всего на легком доступе к общению, доброжелательном отношении, компетентности и готовности принимать «правила игры» того или иного СМИ. Необходимо помнить, что журналисты – очень занятые люди, относитесь к ним уважительно и берегите их время. Всегда полезно дружить с журналистами. Необходимо выстраивать с ними добрые отношения, оказывать знаки внимания – благоприятные отзывы о прочитанном материале, открытки к празднику, приглашения на неформальные мероприятия компании. Если компания хочет, чтобы материал об ней попал в СМИ, этот материал должен быть обращен к аудитории. Сначала необходимо исследовать аудиторию, к которой компания хочет обратиться и определить, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Не нужно использовать универсальные пресс-релизы, необходимо готовить свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории.

Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды. На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ . Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

8/3 Классификация кризисов. Методы предупреждения кризиса.

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации (М. Реджестер).

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения.

Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д. Ньюсом, А. Скотт).

Типы кризисов	Разрушительные, катастрофические, внезапные (человеческие жертвы и разрушения)	Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, то отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности	Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, другие аварии	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):

─ Неожиданные кризисы . Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.

─ Назревающие кризисы . Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.

─ Непрерывные кризисы . Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).

Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).

Первый тип - ожидаемый и возможный кризис . Известное неизвестное

Второй тип - это неожиданные кризисы , катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на такой случай. Неизвестное неизвестное

Американская «библия»

Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.

Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.

Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям.ному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты.

Похожая информация.